卢瑞轩

关于文创的定义，不同网络平台、不同博主有不一样的角度和理解。文创意味着文化的传承与创新，是当前网络的热点话题之一，而以文化为源头的文创产品，也成为近年来不断热议的词汇，欧美日韩等国家市场也大力推进文创产业的发展。文创园区作为文创产业的重要空间载体，承载着产业经济和文化创意双重功能，使产业链的核心以创意为力量向外展开，部分极具特色的园区成为网红打卡地，人流量的飙升，为这些网红园区所在地带来意想不到的经济附加值。

本文按照“网红园区”、“文化产业园”、“文化示范基地”、“创意产业园区”、“文创产业园”等词条，通过大数据检索了当下头部短视频平台（抖音、快手、B站等）和最火的多家旅行相关APP（小红书、携程等），以及各新闻媒体平台，综合各项数据得出目前各大城市网络热度排名靠前的网红园区打卡地，抖音话题超500万播放量的文创园区榜单，同时分析当前文创网红园区网络热度产生的原因，并提出相关建议，以期为文创园区的网络热度值提升提供参考价值。

一、研究背景

在城市更新和工业遗存改造的背景下，各地有意识、有规划地结合本土历史、人文、生态等要素，提升存量资源的利用价值，丰富产业发展类型，增强特色文化的传播和影响力，文创园区数量增长较快。随着文创产业的蓬勃发展，以及文创园区自带的年轻化、个性化和浓郁的艺术气息环境，使其逐渐成为大众群体短途出行和周末休闲的选择。笔者通过观察还发现，在中西部的一些偏远小城镇，也逐渐兴起以休闲为主题且带有文化符号特征的小园区，消费者大多为年轻人，反映出网红园区的发展趋势和消费特点。在大城市，文化、思想和艺术的交流碰撞更加激烈，由此而衍生的文创IP更是火热，人的集聚带来更多的流量加持，网红文化也逐渐被渗透到文创园区中。

二、网红园区究竟有多“火”

近年来，短视频平台和旅行APP引领潮流使部分文创园区获得巨大流量，文创园区的传播范围和公众知名度迅速扩大，人们将这些热门打卡地称为“网红园区”，吸引着大批年轻群体的目光，更多的“网红品牌”也热衷入驻经营。例如网络热度爆棚的上海田子坊，小红书上有超过2万篇笔记，B站的单条视频最高播放量在40万以上，北京首钢园也有超过30万人次观看。在抖音平台上，超100万粉丝的网红打卡，成为园区迅速打开知名度的流量密码，最高人气的佛山创意产业园话题播放量超3000万次，BIG海珠湾艺术园单条视频的最高点赞数为5.3万，昆明秘境M60创意园为3.5万，最火的视频超过150万浏览量，成功进入到单条抖音视频大热门行列。

以下网红园区打卡地，主要结合抖音点赞、评论、收藏、转发量，B站播放量和弹幕数，小红书内容点赞、收藏数，以及知乎评论最多赞同数等众多平台浏览数据，统计筛选出国内10大城市热度最高的部分创意园区名单：

表1 国内10大城市热度最高的部分创意园区名单

注：据不完全统计，排名不分先后

表2 抖音平台#话题超500万播放量的文创园区榜单

注：据不完全统计，时间截至2023年2月

综合不同平台关于网红园区打卡地的热度和评论分析，礼森智库总结得出以下几点结论：

部分大城市的文创园区网络热度和名气尚未打响，以佛山创意产业园、北京首钢园、上海田子坊为代表的文创园区占据网络主流，国内不同地区文创园区网络热度的分化现象显著，线下部分文创园区的火热并不意味着线上市场的繁荣，相对于文创热门话题，有关头部网红文创园区的网络探讨，市场占比依然很小，网络热度值相对来说并不高，靠知名网络达人打卡将热度打开和持续吸引流量的作用不够明显，存在较大提升空间，而以园区命名注册的各网络平台账号，实际的网络关注度、内容浏览量或者视频播放量、点赞数等不理想。

网红园区的产生，是园区在网络平台兴起后持续捕获大量流量的结果，是一种网络现象，最终仍要靠自身特色亮点维持。网红园区在抖音上的曝光度最好，其次是小红书、B站。抖音和B站视频更能直观体现出网红园区的整体建筑布局和空间设计感，小红书上的文案和图片展示功能，则更能表现出网红园区在创意产品方面的特色。在网络达人入园探店利导下，抖音和小红书平台能直接为园区带来销售收益和口碑溢价，网络热度呈持续上升趋势。

国内网红园区大部分是在产业转型过程中，由工业遗存改造而成，一般极具个性化风格，有一定人文历史积淀。网红园区多为休闲娱乐型和文化艺术型两大类，即依靠休闲旅游火爆出圈，部分是无挂牌和无官方认证的，尽管打着文创园区的旗号，借用概念以吸引眼球，但确确实实在创意方面做了有益尝试，迎合大众审美，得到市场青睐，这也在一定程度上符合当下短视频和旅行平台内容文案的特征和发展规律。

三、网红园区热度产生的原因分析

是什么造就了网红园区的热度？能发展成为公认的网红园区，必定是有特别亮眼的地方吸引大众的目光，以下从五大方面分析文创园区网络热度产生的原因。

（一）网络热度成为获利工具

持续盈利是网红园区生存的根本，体现在“商业文创”，变得有利可图，网络热度恰恰能为持续盈利创造更多的可能性，使社会群体热衷于追捧流量。持续的流量、持续的销售、持续的线上交付带来持续稳定的现金流，成为网红园区在各大平台风生水起、在线下有源源不断客源的制胜法宝，因此造热度、蹭热度也成为一种普遍市场现象。作为话题热门的佛山创意产业园，共有1000多家企业，是一处由旧工厂改造成保留复古文艺气息的打卡圣地，白天车水马龙，晚上人潮汹涌，成为夜市经济的一张名片，网红直播、名人打卡、普通游客线上分享，为其持续增加曝光度，促使各类店铺线上线下爆火，产城高度融合的园区街区化发展模式为其获取巨大流量。

（二）深厚文化底蕴奠定热度基础

一般而言，网红园区拥有先天文化优势，如历史文化、工业文化、人文底蕴等等。在规划选址时考虑的首要因素是文化积淀，其自身有一定知晓度，初创期时随着园区设计改造的逐渐推进，首先在当地得到宣传和关注，为热度打下基础。以昆明秘境M60创意园为例，前身是云南纺织集团的昆明蓄电池厂，曾见证昆明工业辉煌的发展历程，经过整体开发、规划，已发展成为集美术馆、创客空间、概念loft餐厅、工业博物馆等特色汇聚的文化创意园区，同时园区积极宣传云南本土文化，如剪纸、刺绣、民族服饰、皮雕、扎染、竹编等，受到消费者的推崇。

（三）政策驱动引起媒体高度关注

在国家和地方密集出台存量资源盘活和低效用地转型升级政策的导向下，各地掀起了工业遗存再利用热潮，盘活老旧厂区进行城市更新成为热门话题，引起各大媒体的广泛报道。在政策驱动作用下的烟台亚东柒号文创园，于2021年7月开园，是在烟台开发区引进的第一家外资企业基础上改造而成，保留老工业厂房设计元素，斩获各大知名设计奖项刷屏全网，同时在微信公众号、抖音、小红书、百家号、今日头条以及其他新闻/APP/数字报等媒体平台上得到各类用户的宣传，引起市场的密切关注。

（四）标志性的大众记忆点增加转发量

网红园区能够产生网络热度，往往是有过硬的网红体质特征支撑，也就是需要有标志性的大众记忆点，如自带话题性的建筑地标、充满艺术氛围的创意街区、极具吸引力的文创IP等，能够引起网络热议，增加搜索量、浏览量、转发量，为热度迅速打开起到强大的推动作用。首先形象美是毋庸置疑的，也需要有一定的内容感染力，创造故事人设，提高园区象征、标识的市场接纳度，重点使参观体验者找到归属感和提高认同感。在BIG海珠湾艺术园，以炫彩玻璃“包装”的彩虹电梯，梦幻般的设计使红砖和素色底色为主的园区跳脱展现，成为大众心甘情愿追捧的标杆艺术园区。

（五）高水准的热门活动策划冲击热搜榜

在短视频平台上，大型活动更容易引起分享传播，官号通告、提前预热，角色造势存在看点，联合大V营造话题、冲击热搜，是线上视频播放量的保证，这些“网红”的运营方式能够为园区带来巨大热度值。活动所具备的大众传播性，带来线上线下互动，促进园区树立品牌形象和提高群众知名度。纵观各大网红园区，基本上经常策划高水准的热门活动。例如北京首钢园，除见证过多位冬奥冠军的诞生之外，还录制过BTV跨年冰雪盛典，举办过北京科幻电影周、奥林匹克博览会（北京）启动仪式等，得到各种官方大型活动的关注，成为园区营造网络热度的利器。

图一 网红文创园区热度产生层次结构分析图

四、关于打造网红园区提升热度的几点建议

对于游览和消费体验型的文创园区而言，维持网络活跃度并持续吸引流量贵在坚持，在坚持文化价值和经济效益相统一的前提下，以下从五大方面为打造网红园区、提升网络热度出谋划策。

（一）塑造园区热门打卡地

随着人们审美的提高，热门打卡地必定是与众不同、别出心裁的。一是设计安排应在园区醒目的位置，以满足精神诉求为首要目标，追求艺术作品的美感度，丰富打卡视觉效果；二是要有清晰且特色的定位，园区主要打卡地的特点设定，关系着吸引目标人群的方向；三是充分挖掘本地脍炙人口的作品，主题文化、历史文化等，一定要创新，增强文化认同并坚定文化自信；四是精准高效的渠道分发，园区运营主体在不同社交平台上要有营销策略，实现内容为流量服务、流量为变现服务；五是要有稳定持续的打卡内容曝光，维护流量，增长时效性，避免一时热。

（二）发挥名人的积极效应

网络达人的打卡是吸引流量的重要方式，名人品牌入驻也是一种方式，名人效应能为园区人气打造和招商宣传扩大影响。一是建立符合园区风格特色的文艺作家、体育名人、演艺明星目录库，分门别类按照举办活动的预算、性质进行排期邀约；二是在当地具备一定影响力的业内人士、网红大咖，都是园区重点关注和吸纳的对象，尤其是在网络上具有一定名气和粉丝量的探店达人、旅行博主等，是最能引发本地关注度的；三是巧妙利用名人效应，跨界合作，品牌联动，扩大影响力，从前期借名人造势，到后期引发从众现象，可以适当因势利导。

（三）引导参观者乐于分享

目前国内涌现出一批发展质量较好、文化氛围浓厚、创新特色突出的文创园区，但是部分网络热度不高，与线上新媒介渠道宣传不到位有较大关系。因此要改变网络冷清局面，一是园区要主动适应新媒体发展时代，培养出宣传工作者，可自行聘用或服务外包，提高宣传水平，把园区的优势、品牌、亮点等进行充分展示，把握舆论导向；二是重视园区文创氛围打造，提高园区服务质量，获得游客满意度，使其乐于自发式线上分享；三是可采取鼓励式、引导式方法促进参观者线上线下分享，打开知名度。

（四）满足年轻人社交需求

青年群体是社交平台最活跃的用户，也因此成为提升网络热度最重要的力量。一是建设发展成为青少年喜爱的网红园区，具备开放、包容、创新、潮流等特性；二是举办各类艺术展、美术展等，为年轻人创造接近艺术的机会，举办各种音乐节、文艺演出等激发年轻人的活力，使不同个性、爱好的年轻人能在园区找到属于自己的一席之地，同时满足个性化的需求，增加园区付费内容；三是创新经营模式，沉浸式的游玩体验能提高年轻人在园时长和认可度，新一代的消费娱乐方式、兴趣喜好、文化创意追求等给市场与产业带来新契机，因此园区要不断优化提升，推陈出新。

（五）减少社会负面舆情的发生

       网络热度是把双刃剑，逐利性过于明显，负面信息的传导效应呈几何倍数增长，将会给文创园区带来重创，加速其衰败进程。随着园区热度和流量上升，难免会导致过度商业化而丢失文化价值，部分文创产品不伦不类。因此，在保留文化艺术氛围的同时实现经济效益，是每一个文创园区行稳致远的路径。一是引进网红文化要适宜，过度迎合网红市场的决策要三思；二是要重视网络负面评论的收集和提高洞察反思意识，有危机公关处理机制，规避较大负面舆论事件的发生；三是加强口碑建设带来持续溢价，为园区可持续发展创造条件，为文创提升价值空间。